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低价奶粉赔本赚吆喝主流市场格局能否被撼动

发布时间:2019-09-14 08:25:08

  > 低价奶粉赔本赚吆喝 主流市场格局能否被撼动 10:34:04

  号称挤压 中间环节 成本的百元低价奶粉,不甘于仅上销售,又扩展走到线下销售,欲与当前高、超高端主流奶粉抗衡。5月19日,从沃尔玛中国公司证实,本月初,新希望旗下99元的新西兰进口奶粉 爱睿恵已进入沃尔玛。而另一品牌君乐宝,也计划于5月20日再推低价新品超级金装,同时加紧线下体验店的布局。

  有业内人士认为,新希望是在 赔本赚吆喝 ;也有业者认为,低价奶粉以规模取胜,尚有一定盈利空间。业内专家指出,此举同时也会对线上线下的品牌造成冲击,影响奶粉市场竞争格局。

  两大乳企加入 百元 奶粉战团

  今年以来,百元左右的低价奶粉阵营就不断在扩充,它们被业界视为当前高、超高婴幼儿奶粉市场的搅局者。

  据了解,继去年蒙牛集团旗下的君乐宝推出130元/罐奶粉、广州新西兰蕊盛蕊分别上电商渠道推出低价婴儿奶粉后,今年,两大乳企又加入战局。

  4月初,新希望集团宣布推出一款售价99元的进口婴幼儿配方乳粉,主要在京东等电商渠道销售。为推销新希望的首款婴儿奶粉,新希望集团董事长刘永好还亲自站台, 只有几十元成本的进口原装配方奶粉在中国却卖到300元以上。 刘永好甚至直言,他做好了前两年不赚钱甚至亏本的准备。

  5月,在 母亲节 期间,雅士利集团的99元婴幼儿奶粉也高调上市。此前,雅士利集团新上任CEO卢敏放在接受采访时透露,雅士利新推出的百元左右低价奶粉,均采用进口奶源,而该系列低价产品将主要在电商渠道销售。卢敏放当时还解释,推出低价奶粉是因为该公司正在布局更丰富的价格体系产品,一方面继续推出高端、超高端产品,另一方面也向低价市场延伸。

  然而,只局限上,显然已无法满足低价奶粉的扩张需求,于是,营销络向线下延伸成为必然趋势。新希望和君乐宝低价奶粉线上、线下双渠道并进的举措一出,犹如投放一颗威力更大的 炸弹 ,在业界和消费市场引起激烈反响。在一个乳业圈子里看到,一些从业者对新希望此举不乏指责,认为它们触动了行业底线,会将整个行业拉入低价战,最终会逼死很多企业。

  有媒体则认为,低价奶粉品牌无论下还是线上, 目前都处于赔本赚吆喝的阶段 。

  分析

  焦点1

  百元 售价会否无利可图?

  那么,低价奶粉从线上扩展到线下,是否真的 无利可图 ,部分企业的做法是否 损人又不利己 ?

  对此,君乐宝、新希望承认,在规模未达到一定量时,99元的低价确实要亏本。新希望集团董事长刘永好曾表示,99元奶粉前期肯定会亏损,只有当产品销量达到一定规模才会实现盈利。

  君乐宝有关负责人刘森淼指出,盈利由几个因素构成:一是规模,二是产能利用率,三是毛利率, 如果卖300块一罐,那么一年卖5000罐就能盈利;卖100多元一罐,我们预估今年要达到5亿元至10亿元的营业额才能盈利 。

  业内认为,目前君乐宝、新希望急于从线上延展到线下,目的就是争取尽快做大规模,扩大市场份额,从而缩短亏本期。

  资深乳业分析师宋亮认为,上电商渠道,99元的低价企业能有一定盈利, 这种低价奶粉的毛利很低。目前国外生产奶粉的最低成本是35元,经过国外检测、运输,国内5%的关税和17%的增值税之后,成本在60元~70元之间,进入电商渠道,成本价在70元以上,一罐奶粉大概挣十几到二十元 。

  低价奶粉是一种策略。 宋亮进一步称,新希望等企业进入这个行业,想在短时间内扩大自己的知名度,培养自己的客户和市场人群,故推出99元的奶粉。 等市场成熟后,它们可能会推出一款价位相对较高的产品,来适应传统渠道盈利。

  下传统渠道,上述人士认为 不可能盈利 。宋亮表示,99元的定价低于整个渠道所能接纳的价格体系的能力,走传统渠道的价格不会这么低。 我认为一罐婴幼儿奶粉价格在180到220元这个区间比较合理,99元价格有些偏低,传统渠道可能适应不了,没办法做。

  不过,另一位乳业专家王丁棉却认为,新希望等企业的低价奶粉线上线下均有盈利空间。据他分析,以线上京东为例,在京东众筹上新希望现在已经引起许多人的关注。5月1

  9日,从京东众筹看到,新希望的99元爱睿惠奶粉已有37048人支持,关注人数达2万人,已筹到元,是一个众筹成功的上千万项目。王丁棉称,这是个人关注的项目,销售转换率即便只有%,每人每次买一罐,再加上次的购买频次,其销售收入也能达到十个亿左右。

  具体到线下,新希望新品也会有盈利空间,新希望和沃尔玛合作并不会沿袭传统的厂家和终端合作模式,成本并不会涉及太贵的进店费用。 王丁棉向算了一笔账:新品到岸后的价格大概为元,中间的三十元,几块钱给京东和商场,剩下的用于人力、租金等成本,虽然大致利润比其他产品少一点,但还是有个点左右的利润空间,400家门店的铺货,规模效应还是可观。

  焦点2

  主流市场竞争格局是否将改变?

  随着低价奶粉阵营壮大以及上、线下的迅速扩张,低价奶粉能否能撼动当前国内主流奶粉的高价、高利润格局?

  业内人士认为,目前低价奶粉的力量尚弱,与前十大婴幼儿奶粉品牌在市场的占有率来比,尚不足以抗衡。不过,业内也提出,从当前激烈的竞争形势来看,国内奶粉价格下行是大趋势,再加上新希望们线上线下双渠道运作,也对其它主流品牌造成一定冲击。

  据介绍,两年来,随着越来越多自贸区开放,欧盟乳业配额限制放开,大批进口奶粉涌进国内,我国奶粉行业竞争也日趋激烈,这也使国内婴儿奶粉价格逐渐回归理性。近日走访市场发现,今年主流品牌经常会借节假日做大型促销,在京东、天猫以及线下部门实体店,婴幼儿奶粉促销活动也此起彼伏,价格稳定下行。在天猫旗舰店看到,荷兰原装进口美赞臣奶粉1段和国产美赞臣奶粉1段的价位分别是275元和252元,仅有20多元的差价,在市场上属于一般水平价格。此前,在广州多家跨境电商体验店看到,荷兰的美素奶粉售价为118元,淘宝海淘代购价为168元。

  中投顾问食品行业研究员简爱华指出,2014年国内婴幼儿奶粉营业额仅增长4.2%,相比之前两位数以上的增长有较大差距,后续随着行业竞争态势加剧,未来降价或将成为主流。 部分新晋品牌、老品牌低价进入市场满足消费者低价预期,抢先以低价获取消费者认可,有一定利好。

  宋亮认为,新希望低价奶粉的落地策略,暂时不会冲击到其他主流品牌。 第一,99元落地的仅仅局限在沃尔玛超市。在中国婴幼儿奶粉销售中,30%份额在电商渠道,传统超市销售占比已经降到30%左右,甚至不到30%。第二,它的奶粉更多的是走电商销售,电商销售如果不能提供专业的服务,不能让专业人员去介绍和推广的话,这种奶粉可能落不了地,它就不能在消费者中培养知名度,单纯的低价对于中国的奶粉销售来说是不现实的,原因是消费者不认为价格很重要,他们更看中奶粉提供的服务和推广程度。

  不过,乳业营销专家侯军伟指出,线上线下的消费群体有区别,新希望们此举可覆盖更多消费群体,目前,新希望走入线下使更多消费群体验,此举同时也会对线上线下的品牌造成冲击,影响奶粉市场竞争格局。

  从长期来看,奶粉价格势必进入一个下行通道,但调整需要时间。 宋亮分析,未来整个奶粉的价格体系下移主要原因是:现在整个奶粉产能过剩,廉价奶粉将大量进入中国市场,对于整个价格体系的下移起到助推作用,同时新兴渠道像电商和海淘的快速发展,使得流通成本被压缩,渠道费用下降,对整个奶粉的价格体系影响也会比较大。

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